Para la realización del diagnóstico se han tomado en cuenta dos tipos de fuentes de información:

• Por un lado, la información obtenida de los cuatro focus group desarrollados con residentes en la ciudad de Valladolid.
• Por otro lado, fuentes de información de carácter secundario, como el Informe Retail 2020, datos ofrecidos por el Instituto Nacional de Estadística en relación a la evolución del comercio minorista o datos obtenidos del Padrón Municipal del Ayuntamiento de Valladolid en relación a la estructura de la población.

Sin mas preámbulos, se desarrollan a continuación el diagnóstico sobre la situación del comercio de barrio en Valladolid.

1.1. INFORME RETAIL 2020: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

En las consideraciones previas queremos hacer referencia al Informe Retail 2020, que analiza como será el comportamiento de los consumidores.

La razón que nos impulsa a hacer referencia a dicho informe es que proporciona las claves que nos permiten entender el comportamiento de los consumidores, tanto a escala global, como a escala local (Valladolid). Dichos cambios tienen como consecuencia que haya formulas comerciales que ganen peso y otras que pierdan.

Aspectos destacados del Informe Retail 2020:

• Se han producido cambios en los procesos de compra debido a la utilización de internet como herramienta de información y compra en dicho proceso. Esto ha derivado en un cambio en el equilibrio de poderes entre los actores clave en la cadena de distribución. Los distribuidores pierden peso en cuanto los compradores tienen información prácticamente en tiempo real de precios, existencias y análisis de los productos y, por otro lado, los fabricantes tienen un nuevo canal de venta más directo.
• Se observa un aumento de la complejidad de los comportamientos de compra por parte de los consumidores. Son más difíciles de atraer, más difíciles de entender y más difíciles de predecir. Por ejemplo, los consumidores hacen ciertas compras analizando el coste, mientras se permiten ciertos caprichos en otras compras.
• Se producen cambios en el tamaño y la estructura del mercado. En el conjunto del continente europeo, la próxima década presenciará un crecimiento cero de la población. Destacan tres factores que serán decisivos para el comercio minorista en los próximos diez años.
  • La generación del baby boom se jubilará en masa, lo que para ellos significará:
    • Ahorrar (su pensión será inferior a su salario, por lo que sus hábitos de consumo cambiarán).
    • Recortar gastos (vender acciones en lugar de comprarlas, mudarse a casas más pequeñas, consumir menos).
    • Disponer de más tiempo libre (sin trabajar o trabajando en lo que ellos quieran, tiempo para sus aficiones, su familia y sus amigos).
    • Hacer frente al aburrimiento (esta es una generación activa que buscará cosas que hacer para entretenerse).
    • Tener nuevas prioridades (dar menos importancia a la ropa para ir a trabajar y a la ropa en general y más a la vivienda, al turismo y a la salud).
    • Mudarse (de las afueras al centro de las ciudades con comercios, espectáculos y servicios numerosos y accesibles).
    • Pasar penalidades (algunas de estas personas se jubilarán pobres, sin haber cotizado lo suficiente y/o después de haber perdido patrimonio en la recesión).
  • El número de adultos jóvenes (generación Y) será mucho menor que el de los últimos 50 años. Perderán peso algunas de las marcas de moda juvenil. Mientras tanto, los distribuidores que tienen carteras de varias marcas podrán cambiar de rumbo para ir allá donde esté el dinero. Cabe esperar que surjan nuevos formatos que enfaticen esa transición desde las generaciones de adultos jóvenes (Generación Y) hacia las generaciones de jubilados (generación del baby boom). Por otro lado, cuando se conviertan en consumidores adultos, lo querrán todo al momento, sin importar el lugar. Están acostumbrados al mundo virtual, ubicuo, sin fronteras, y esperan lo mismo del entorno físico.
  • Existirá una mayor fragmentación de los mercados. En los 90 sólo había tres grandes segmentos: los nuevos adolescentes (la generación X del momento), el mercado de masas (la generación del baby boom) y la generación de los más mayores. En los próximos años, los mayores seguirán estando ahí, los miembros de la generación del baby boom se dividirán en dos grupos (los jubilados y los que trabajan) y a la generación X se le unirá la generación Y. Por tanto, hay 5 cohortes clave a las que atender. No solo eso, sino que además las cohortes solo pueden explicar las actitudes y el comportamiento de los consumidores hasta cierto punto. Es necesario replantear los análisis socioeconómicos (p. ej. ricos y pobres), la segmentación psicográfica (introvertidos, extrovertidos) y, por qué no, los factores socioculturales (valores tradicionales y modernos). Por si esto no fuera suficiente, la sociedad multicultural ahora también requiere que se atienda a factores étnicos.
• Se están desarrollando tendencias sociales que tienen consecuencias en el comportamiento del consumidor:
  • Arte de vivir. Los consumidores quieren una conexión más auténtica y emocional con las cosas que tienen y que hacen en su vida.
  • Feminización. podemos esperar que más hombres se encarguen de las compras en un futuro.
  • Ecologismo y economía. Esto no ha desaparecido con la recesión, pero la gente ha combinado el deseo de salvar el planeta con la necesidad de ahorrar dinero. Llegará un momento hacia finales de la próxima década en el que ser ecológico se convierta en la norma, tanto para empresas como para particulares.

1.2. CUATRO FACTORES QUE LASTRAN LAS POSIBILIDADES DE ÉXITO DEL COMERCIO TRADICIONAL.

Los datos estadísticos, sobre población y consumo así como las opiniones vertidas en los focus group desarrollados con residentes de la ciudad de Valladolid han mostrado que, el comercio de proximidad de la ciudad pierde, en general, cuota de mercado principalmente debido a:

• Cambios en la estructura de la población.
• Descenso del consumo.
• Alternativas al comercio de barrio.
• Gap tecnológico.

1.2.1. CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA DE LA POBLACIÓN

Los cambios que se han producido en la estructura de la población han derivado también en cambios en los comportamientos de compra. Tres son los cambios que más han afectado al comercio tradicional:

• Envejecimiento de la población. En los últimos años se ha producido un proceso de envejecimiento de la población de la capital vallisoletana, que, posiblemente, tenga continuación en los próximos años. En 1996, el 13,80% de la población de Valladolid tenía 65 años o más, 44.143 personas. Los últimos datos disponibles del Padrón Municipal sitúan dicho porcentaje en el 21,39%, es decir, 69.950 personas. El envejecimiento de la población en general tiene un doble efecto sobre el comercio tradicional de barrio:
  • Por un lado, se ha producido un envejecimiento de los clientes de las tiendas. Las tiendas han adoptado como publico objetivo una generación que actualmente se encuentra entre los 50-60 años.
  • Por otro lado, el envejecimiento comerciantes (propietarios) de las tiendas de proximidad ha derivado, en muchos casos, en su no adaptación y la no renovación de sus establecimientos (instalaciones, productos, nuevas formas de venta) y, en muchos casos, en el cierre de los establecimientos, ante la falta de un relevo generacional en el negocio.

• Inmigración. Durante los años previos a la actual crisis económica se produjo un aumento de la población extranjera residente en la ciudad de Valladolid. En 1996 la población de nacionalidad extranjera empadronada en Valladolid ascendía a 765 personas, que suponían el 0,24% del total de la población de la capital pucelana. Los últimos datos disponibles (1/7/2013) muestran que en Valladolid la población extranjera empadronada era de 18.119 personas, el 5,84% del total de la población. Los comercios tradicionales, en general, no han prestado atención a las demandas de estos clientes potenciales (a veces, mantener la conciencia de “el barrio” les lleva a no reconocer como clientes potenciales a estos colectivos.), que han tenido que buscar alternativas para encontrar algunos tipos de productos en tiendas abiertas por ellos mismos o en grandes superficies.

• Jóvenes. Entre los años 1996 y 2013, el porcentaje de población en Valladolid con una edad comprendida entre los 10 y los 19 años se ha reducido, pasado del 14,63% al 8,26% del total. En relación a su comportamiento de compra, las tiendas de proximidad, en general, no han sabido adaptarse a los gustos, sobre todo en ropa, calzado y complementos, y a las nuevas formas de compra de los más jóvenes, con la incorporación de las nuevas tecnologías en sus procesos de compra. Además, sus marcas comerciales, en algunos casos, no cuentan con notoriedad suficiente más allá de las calles próximas o, en el mejor de los casos, del barrio, que les haga ser atractivas para los más jóvenes. Esto ha llevado, en la mayoría de los casos, a que estos ya no valoren, para la compra de bienes no perecederos, el comercio tradicional como alternativa válida.

1.2.2. EFECTO DE LA CRISIS ECONÓMICA. DESCENSO DEL CONSUMO.

La actual situación económica ha tenido su claro reflejo en la evolución del consumo en el comercio minorista.

Este hecho se ha visto recogido en los focus group desarrollados.

 “El problema no es tanto que no compremos en las tiendas tradicionales… es que se compra menos”. (Hombre, desempleado, Rondilla, 37 años)

Según el Instituto Nacional de Estadística, a nivel nacional, el Índice de la Cifra de Negocios de Comercio al por Menor encadenó 37 meses de descensos en la tasa de variación anual, entre marzo de 2010 y septiembre de 2013.

En Castilla y León, la evolución de dicho índice presenta tasas de variación anual negativas desde enero de 2012.

 Es decir, nos encontramos en un entorno económico que ha propiciado un fuerte descenso del consumo en el comercio minorista.

1.2.3. ALTERNATIVAS AL COMERCIO DE BARRIO

En los focus group se destacaron los centros comerciales, los supermercados de proximidad y el centro como las principales alternativas al comercio tradicional del barrio.

Centros comerciales

“Cuando voy a comprar, voy al centro comercial, y ya pasó todo el día allí” (Mujer, estudiante, Parquesol, 18 años)

 “No me veo comprando ropa en un sitio que no sea un centro comercial” (Hombre, estudiante, Covaresa, 23 años).

Sobre todo para los participantes más jóvenes en los focus group, los centros comerciales suponen una alternativa clara al comercio de tradicional. Son dos las razones principales:

• Moda. Las marcas de moda joven suelen establecerse en este tipo de centros. Son tiendas de bajo precio y marcas reconocidas.
• Ocio. En los centros comerciales se ofrecen diferentes alternativas de ocio (cine, restauración, actividades infantiles…) que mejoran la experiencia de compra.

Los centro comerciales se configuran como la opción elegida por la mayoría de los participantes más jóvenes en los focus group para la realización de las compras de bienes no perecederos.

Supermercados de proximidad.

“Yo trabajo en una fábrica a turnos y, cuando vuelvo a casa, compro donde esté abierto.” (Hombre, trabajador, Parquesol, 37 años)

“Los que trabajan o estudian tienen más dificultades para ir al comercio tradicional” (Mujer, ama de casa, Covaresa, 54 años)

Los supermercados de proximidad fueron el segundo tipo de establecimientos que destacaron los participantes en los focus group ante el comercio tradicional.

Los principales argumentos para la compra en estos establecimientos han sido los siguientes:

• Ofrece horarios de apertura más amplios que en el comercio tradicional.
• Ofrece precios muy ajustados en algunos de sus productos.
• Los supermercados de proximidad tienen, en general, mayor variedad de productos que el comercio tradicional.

Los supermercados de proximidad se convierten en la alternativa al comercio tradicional en las compras de productos perecederos del día a día.

CENTRO Y “GRANDES FIRMAS” DE LA CIUDAD

El centro de la ciudad se configura como un centro comercial donde se sitúan grandes firmas que, configurando un foco de atracción capaz de captar al conjunto de la ciudad.

Aunque ha perdido fuerza en los últimos años, por la apertura de los centros comerciales, sigue siendo un polo de atracción para la compra de ropa, calzado y complementos, sobre todo entre los participantes de mayor edad en los focus group.

“Hay poca variedad [en el barrio]. Por ejemplo, vas a comprar un pantalón de deporte, y miras un poco, por mirar, pero, después, te bajas al centro, buscando variedad” (Mujer, Parquesol, 55 años)

1.2.4. GAP TECNOLÓGICO 

“Me gusta mirar por internet antes lo que quiero comprar.“ (Mujer, Parque Alameda, 25 años)

 “Compramos por internet porque podemos ver precios, la disponibilidad de los artículos” (Hombre, Parquesol, 21 años)

Los participantes en los focus group, sobre todo los más jóvenes, han indicado que Internet ha cambiado la forma de comprar y que, en general, el comercio minorista tradicional no se ha adaptado a dichos cambios.

Si bien este cambio se encuentra actualmente centrado en productos tecnológicos, los participantes en los focus group señalaron que estos nuevos comportamientos de compra se están extendiendo a otros tipos de productos (textil, calzado,…).

La Red se presenta en el comportamiento de compra de los participantes de dos maneras:

• Internet como medio para informarse de las compras. Los participantes indicaban el uso de internet en sus compras para conocer las características de los productos, existencias y su rango de precios.
• Internet como medio de compras. Los participantes indicaban el uso de internet para hacer pedidos de productos que podían ser enviados directamente al propio domicilio o recogerlos en una tienda física.

La Teoría de Difusión de Innovaciones indica que cualquier innovación, como el desarrollo de las ventas online, es adoptada secuencialmente por empresas con perfiles diferentes :

 

1. Innovadores: Son las empresas que adoptan primero cualquier innovación. Se trata de empresas que se sienten muy cómodas con la tecnología, y en los que lo más importante es la función y no la forma. Se preocupan por descubrir nuevos formas en los procesos desarrollados dentro de la empresa. El grado de difusión del comercio online como canal para la venta minorista de productos perecederos se encuentra en esta etapa. Sólo las empresas innovadoras han apostado por el desarrollo de canales de venta online.
2. Primeros seguidores o early adopters: Son aquellas empresas que se atreven a adoptar una tecnología o producto cuando entienden que su uso puede ser beneficioso para su negocio, aunque no haya muchas referencias similares en el mercado. El grado de difusión del comercio online como canal para la venta minorista de ropa, calzado y complementos se encuentra en esta etapa.
3. Mayoría precoz o pragmáticos: Es la gran masa, y espera un proceso terminado. Se trata de empresas que, aunque no tienen carácter abiertamente explorador (de hecho tardan en adoptar una nueva tecnología) sí que están dispuestos a incorporar a su procesos nuevos. En éste grupo es donde se puede llegar al punto crítico donde el proceso se convierte en un estándar. Necesitan referencias y ver que otras empresas emplean el proceso antes de adoptarlo.
4. Mayoría tardía o conservadores: Son similares a los pragmáticos, pero consideran las innovaciones algo de lo que desconfiar. Son más tradicionales y cautelosos a la hora de adoptar los nuevos procesos, y sólo lo hacen cuando ya es de uso común y las normas de conducta y sociales los consideran de uso común. El grado de difusión del comercio online como canal para las agencias de viajes se encuentra en esta etapa.
5. Rezagados o escépticos: Son los dinosaurios, los reaccionarios a las innovaciones. Son empresas muy tradicionales que no quieren o son muy cautos a la hora de adoptar nuevos procesos. Son muy continuistas, y toman el pasado como referencia… y únicamente adoptan un proceso cuando existe una fuerte presión en su entorno para hacerlo. El grado de difusión del comercio online como canal para la venta de productos tecnológicos se encuentra en esta etapa.

Los empresas comerciales que han apostado por la adopción de los nuevos procesos (como por ejemplo, la incorporación a la venta de productos o servicios a través de internet) en las primeras etapas de sus ciclos de difusión tienen más posibilidades de ser líderes en su sector, si estos procesos pasan a la tercera etapa.

El comercio minorista tradicional, en la mayor parte de los casos, se ha incorporado a estos procesos en las últimas etapas de su ciclo de difusión, ya sea por la falta de recursos (monetarios, de conocimiento, de personas) o porque no se lo ha planteado .

El pequeño comercio minorista de barrio, al incorporarse en las últimas etapas del proceso de difusión del comercio online, necesita realizar, en la mayoría de los casos, un fuerte esfuerzo en marketing que no tiene los resultados deseados en notoriedad o ventas, al encontrarse con empresas ya asentadas. Esto se puede ver en el esfuerzo que realizan las empresas para el posicionamiento en los primeros puestos de las búsquedas de Google.

También hay que señalar que, el pequeño comercio minorista, al ver que los esfuerzos realizados no compensan, se sienten defraudados y abandonan este nuevo canal de comercialización.

A continuación se presenta el resumen sobre a situación actual del comercio minorista en Valladolid. Dicho resumen se presenta en forma de DAFO.

Una vez realizado el análisis la situación, las siguientes páginas recogen propuestas de actuación, con el objetivo de

Ayudar al comercio minorista a mantener o incrementar las ventas del pequeño comercio en la ciudad de Valladolid.

Se platean dos tipos de estrategias para el desarrollo de las acciones:

Estrategia 1. De penetración.

Se incrementará el esfuerzo comercial dirigido a los clientes del comercio tradicional. Esta estrategia tendrá dos pilares:

1. Realización de acciones promoción conjunta (Tipo suma e Integra), que aprovechen la conciencia de barrio.
2. Incorporar atributos a la oferta comercial que cuentan con una demanda clara por parte d los clientes (como la mejora de los horarios comerciales o devolución del dinero en caso de que no satisfaga el producto al cliente).

Estrategia 2. De desarrollo de mercado.

Se realizará un estrategia de desarrollo de mercado basada en la captación de nuevos segmentos del mercado, como los jóvenes, segmento que actualmente opta por otros canales comerciales a la hora de satisfacer su demanda.

Otro segmento a los que se optará captar será a las personas inmigrantes residentes en la ciudad.

Las distintas actuaciones planteadas tienen por objeto paliar las principales debilidades con que se encuentra el comercio minorista en Valladolid.

Acciones tendentes a paliar o mejorar la debilidad:

En relación al producto “tienda tradicional de barrio”. Para mejorar su situación, se deberían incorporar atributos al producto que son demandados por los clientes, tales como:

• Devolución del dinero en las compras.
• Flexibilización del horario Sin incrementar el número de horas de apertura del comercio, buscar alternativas al horario, distribuyendo el horario comercial de un modo que tenga en cuenta los nuevos hábitos de compra y consumo.
• Incorporar a la tienda tradicional la posibilidad de la compra online, que permitirá:
• Información sobre la oferta de productos
  • Inmediatez
  • Posibilidad de compra online
  • Posibilidad de comparación de precios.

En relación a la Promoción/ Publicidad/ RRPP:

• Desarrollo de campañas de publicidad en radio y prensa, para, con un los siguientes objetivos:
  1. Explicar las promociones desarrolladas.
  2. Crear conciencia de barrio.
  3. Dar a conocer el canal online de venta de productos del comercio minorista de barrio.
• Desarrollo y/o utilización de aplicaciones móviles para la localización de comercios y ofertas.
• Potenciar la Feria del stock.
• Aprovechar las actuaciones desarrolladas por la hostelería (ferias de pinchos, por ejemplo) para la realización promociones por parte del comercio.
• Crear o aprovechar plataformas existentes, como foros de opinión, para:
  1. Mantener el contacto con los clientes.
  2. Conocer sus demandas.
• Realización de una jornada con el objeto de concienciar a los comerciantes sobre la importancia de que su oferta contenga los “atributos”.

Acciones tendentes a paliar o mejorar la debilidad:

• Promover la creación de líneas de crédito que permitan los comercios en situación delicada poder financiarse en condiciones ventajosas.

Acciones tendentes a paliar o mejorar la debilidad:

Desarrollar, junto con las instituciones públicas, jornadas de información sobre el comercio online en las que se muestren casos de éxito en la aplicación del comercio online para el comercio minorista: comerciantes hablando a comerciantes.

 

Acciones tendentes a paliar o mejorar la debilidad:

• Apoyar el relevo generacional en el pequeño comercio tradicional en aspectos tales como:
  • Formación comercial, en unión con instituciones públicas, como por ejemplo, universidad y/o Cámara de Valladolid.
  • Facilitar el acceso a financiación de aquellos jóvenes que quieran con el negocio familiar.
  • Creación de ayudas para la remodelación y adquisición de activos que apoyen la actividad comercial.

 

Acciones tendentes a paliar o mejorar la debilidad:

• Desarrollar, junto con las instituciones públicas, jornadas de información sobre las oportunidades de negocio derivada de los cambios en la sociedad, en las que se muestren casos de éxito en que comerciantes han sabido adaptar su oferta y obtener mejores resultados: comerciantes hablando a comerciantes.

 

Acciones tendentes a paliar o mejorar la debilidad:

• Desarrollar, junto con las instituciones públicas, una jornada de información sobre las oportunidades de negocio derivada de la adaptación de los horarios, en las que se muestren casos de éxito en que comerciantes han sabido adaptar su oferta y obtener mejores resultados: comerciantes hablando a comerciantes.

 

Acciones tendentes a paliar o mejorar la debilidad:

• Ahondar con actuaciones de carácter conjunto y cruzado entre los diferentes establecimientos del barrio (tipo Suma e Integra).
• Desarrollo de promociones ligadas al concepto de “juego entre barrios”, como, por ejemplo, juegos que fomenten la competición (gamificación).

En las siguientes páginas se mostraran las tendencias observadas en los focus group celebrados, que pueden marcar cómo será el comportamiento de compra en el futuro.

QUIERO HACER CIUDAD/QUIERO GASTAR POCO

En los focus group desarrollados, se puso de manifiesto la dualidad de “querer hacer ciudad” frente a “quiero gastar poco”, debido a que perciben unos precios menores por parte de las grandes empresas.

“Me gusta ver a toda una familia trabajando en un comercio.” (Mujer, trabajadora, Delicias, 31 años)

“Las grandes superficies no compiten en igualdad con el pequeño comercio.” (Mujer, desempleada, Huerta del Rey, 32 años) 

“Intentas comprar en tiendas pequeñas, pero son más caras.” (Mujer, trabajadora, Avda. Salamanca, 37 años)

Como consecuencia de la crisis económica o de movimientos como el 15M, los participantes en los focus group manifestaban un aumento de su compromiso social, con su barrio, de crear ciudad, compromiso que les lleva a apoyar el comercio minorista tradicional, como generador de “vida” en los barrios y en el centro de la ciudad.

En este sentido, se indicó que el comercio minorista tradicional debería potenciar este valor, mediante la realización de acciones conjuntas con otros negocios, que les de una mayor visibilidad entre los residentes en sus zonas.

“Que participen en la vida de su barrio” (Mujer, trabajadora, Delicias, 31 años)

“Es necesario mayor comunicación entre los comerciantes de los barrios” (Mujer, desempleada, Huerta del Rey, 32 años)

“Llega un momento en que se compra en grandes superficies porque las pequeñas no dan a conocer su oferta.” (Mujer, desempleada, Rondilla, 33 años)

También se señaló que, los comercios minoristas tradicionales, tenían que reaccionar ante la aparición de grandes empresas para ofrecer los mismos servicios que dan éstas (por ejemplo, tarjetas regalo para el comercio minorista de la ciudad) y/o dar a conocer que los hacen (en la gestión de las devoluciones, por ejemplo).

“El comercio está estancado” (Mujer, trabajadora, Avda. Salamanca, 37 años)

“En líneas generales, son conservadoras [en el modelo de negocio]. No se renuevan, no hacen cambios, mejoras.” (Mujer, trabajadora, Parquesol, 39 años)

Los participantes en los grupos también creen que las grandes superficies se han dado cuenta de la alta valoración que se tiene al comercio como generador de vida y señalaron como las grandes superficies tratan de acercarse al centro de las ciudades.

APLICACIÓN DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LOS PROCESOS DE COMPRA.

“Los comercios deben integrar las nuevas tecnologías. No es algo determinante, pero cada vez es más importante” (Hombre, desempleado, Rondilla, 35 años)

“Miro en la web y acabo comprando en las tiendas” (Mujer, trabajadora, Parquesol, 39 años)

“Cuando vas por algo específico, antes de tomar una decisión, miras por internet” (Hombre, trabajador, Covaresa, 30 años)

La aplicación de las nuevas tecnologías como parte del proceso de compra es un hecho en este colectivo.

Las nuevas tecnologías se manifiestan de dos maneras:

• Fundamentalmente, como medio de información. En este sentido, destaca el poder las nuevas tecnologías como comparador de precios.
• En menor medida, como canal de compra. Se observaron reticencias a la hora de realizar la compra de productos de forma online, sin embargo, en ciertos tipos de productos, muchas veces relacionados con la propia tecnología, su uso es evidente.

La aplicación de las nuevas tecnologías está suponiendo un cambio en el “equilibrio de poderes” entre los participantes en los procesos de compra, al ofrecer información constantemente actualizada y muy accesible, surge un consumidor mucho más informado en relación a las características de los productos y sus precios, incluso, a veces, sobreinformado.

Ante la utilización de las nuevas tecnologías como asistente en los procesos de compra, las personas participantes sugirieron dos tipos de actuaciones:

• Mayor transparencia en la fijación de precios por parte del comercio tradicional. De tal manera que se facilite la comparación de sus precios con los que se pueden obtener en tiendas online.
• Tratar de igualar el gap de precios entre la tienda minorista tradicional y las tiendas online. Las personas participantes en los focus group mostraban su disposición de pagar “algo más” por el mismo producto en la tienda tradicional, frente a un comercio online. Este “algo más” venía a ser, normalmente, los gastos de envío en los que se incurre al realizar compras online.

“Seguramente el pequeño comercio ofrece más calidad, pero es más caro que las grandes superficies” (Mujer, trabajadora, Delicias, 31 años)

“Me parecería bien que el pequeño comercio explique el porqué de sus precios” (Hombre, trabajador, Covaresa, 30 años)

“Deben saber dónde miran sus clientes, donde se informan, qué precios miran” (Hombre, desempleado, Rondilla, 35 años)

En relación con la aplicación de las nuevas tecnologías en los procesos de compra, también se señalaron dos cambios en el comercio:

• Gracias a las nuevas tecnologías, algunos comercios pioneros, como Bayón o Pintaderas, en la gestión del comercio online y las redes sociales, habían podido especializarse, al poder acceder a un mayor mercado y que, el comercio minorista tradicional debería aprender de estas buenas prácticas.
• Desde hace poco tiempo están observado como algunos grandes negocios digitales tratan de acercarse, de pasar, al mundo real, como por ejemplo ing direct o el idealista. Es decir, por se está produciendo un acercamiento desde el comercio online al comercio de proximidad.

CAMBIOS EN LOS HÁBITOS DE VIDA

Los cambios que se han producido en los hábitos de vida, fundamentalmente el hecho de que trabajen ambos miembros de la pareja y los actuales horarios de trabajo, jornada partida o por turnos, condicionan en muchos casos las posibilidades de compra por parte de los participantes en los focus group.

Ante estos hechos, se observaron dos posiciones claramente diferentes, si bien la opción de cambio en los horarios es mayoritaria en el target de investigación seleccionado.

• Opción cambio de horario: aquellos que creen que es necesario un cambio en los horarios del comercio minorista tradicional, para adaptarlo a la forma de vida actual. En este sentido, no indicaban que el comercio abriera más horas, sino que las horas de apertura se adaptaran a sus necesidades.

“Si sales de trabajar a las 7, no llegas a comprar al comercio tradicional” (Hombre, trabajador, Parquesol, 38 años)

“Todo el mundo tiene en conciencia que el primer domingo [del mes] las grandes superficies abren, que se fije algo similar para el pequeño comercio”. (Hombre, trabajador, Covaresa, 30 años)

“No se trata de abrir más horas, sino abrir en las horas adecuadas” (Mujer, trabajadora, Rondilla, 39 años)

“El horario se debe adaptar al cliente y no al revés” (Mujer, trabajadora, Avda. Salamanca, 37 años)

• Opción no cambio de horario: los que pensaban que los horarios actuales del comercio minorista tradicional son suficientes para poder atender a su demanda.

“[Los horarios] me gustan y son suficientes, salvo urgencia, cubren las necesidades”

 El Programa Focus es el segundo año que se ha realizado y, el mismo, nos permite acercarnos a través de las opiniones de los clientes a determinar la percepción que los mismos tienen sobre el comercio minorista de Valladolid. Somos conscientes que dicha realidad no cambia de modo radical, pero si que se producen cambios mínimos que ayudan a entender como evoluciona la relación clientes-comercio minorista. Tomaremos en cuenta los resultados obtenidos en el Programa Focus 2013, incorporando los resultados obtenidos en el año 2014.

Dentro de las actuaciones, destacaremos dos tipos de actuaciones:

En negritas: las que son reiteradas tanto en el año anterior como en el actual, por lo tanto se consideran prioritarias.

En azul: aquellas que surgen de la investigación del año 2014.

Plan de Actuaciones:

• En relación al producto “tienda tradicional de barrio”. Para mejorar su situación, se deberían incorporar atributos al producto que son demandados por los clientes, tales como:
• Devolución del dinero en las compras.
• Flexibilización del horario Sin incrementar el número de horas de apertura del comercio, buscar alternativas al horario, distribuyendo el horario comercial de un modo que tenga en cuenta los nuevos hábitos de compra y consumo.
• Incorporar a la tienda tradicional la posibilidad de la compra online, que permitirá:
  • Información sobre la oferta de productos
  • Inmediatez
  • Posibilidad de compra online
  • Posibilidad de comparación de precios.
• Incorporar la posibilidad de comparar los precios de los productos por los ofrecidos en las webs de referencia del sector.
• Tratar de igualar el gap de precios entre la tienda minorista tradicional y las tiendas online.

• En relación a la Promoción/ Publicidad/ RRPP:
  • Desarrollo de acciones promoción conjunta entre los comercios de los distintos barrios, con e fin de:
    • Crear conciencia de barrio.
    • Ofrecer una imagen de unidad ante la población residente.
  • Desarrollo de campañas de publicidad en radio y prensa, para, con un los siguientes objetivos:
    1. Explicar las promociones desarrolladas.
    2. Dar a conocer el canal online de venta de productos del comercio minorista de barrio.
  • Desarrollo y/o utilización de aplicaciones móviles para la localización de comercios y ofertas.
  • Potenciar la Feria del stock.
  • Aprovechar las actuaciones desarrolladas por la hostelería (ferias de pinchos, por ejemplo) para la realización promociones por parte del comercio.
  • Crear o aprovechar plataformas existentes, como foros de opinión, para:
    1. Mantener el contacto con los clientes.
    2. Conocer sus demandas
  • Realización de una jornada con el objeto de concienciar a los comerciantes sobre la importancia de que su oferta contenga los “atributos”

• Promover la creación de líneas de crédito que permitan los comercios en situación delicada poder financiarse en condiciones ventajosas.
• Desarrollar, junto con las instituciones públicas, jornadas de información sobre el comercio online en las que se muestren casos de éxito en la aplicación del comercio online para el comercio minorista: comerciantes hablando a comerciantes.
• Apoyar el relevo generacional en el pequeño comercio tradicional en aspectos tales como:
  • Formación comercial, en unión con instituciones públicas, como por ejemplo, universidad y/o Cámara de Valladolid.
  • Facilitar el acceso a financiación de aquellos jóvenes que quieran con el negocio familiar.
  • Creación de ayudas para la remodelación y adquisición de activos que apoyen la actividad comercial.
• Desarrollar, junto con las instituciones públicas, jornadas de información sobre las oportunidades de negocio derivada de los cambios en la sociedad, en las que se muestren casos de éxito en que comerciantes han sabido adaptar su oferta y obtener mejores resultados: comerciantes hablando a comerciantes.
• Desarrollar, junto con las instituciones públicas, una jornada de información sobre las oportunidades de negocio derivada de la adaptación de los horarios, en las que se muestren casos de éxito en que comerciantes han sabido adaptar su oferta y obtener mejores resultados: comerciantes hablando a comerciantes.
• Ahondar con actuaciones de carácter conjunto y cruzado entre los diferentes establecimientos del barrio (tipo Smart , Fun & Buy).
• Desarrollo de promociones ligadas al concepto de “juego entre barrios”, como, por ejemplo, juegos que fomenten la competición (gamificación).

Evolución económica

“Se ha tocado suelo”

Los comerciantes participantes indican que, tras los años de crisis económica, se ha tocado suelo, en algunos casos los comerciantes afirman que se están produciendo cierto incremento en las ventas. Esto se produce en comercios más dinámicos como franquicias, comercios nuevos… mientras que otros comerciantes no aprecian dicha recuperación.

Cambios en el trama urbana de comercio.

En estos años se ha destruido parte de la trama urbana del comercio, en el centro hay muchos locales vacíos, y pierde el atractivo.

“Que hagan algo con los edificios que están cerrando, crear focos de atracción”.

La desaparición de los alquileres de renta antigua han hecho que se pierdan establecimientos emblemáticos, que hacen que el consumidor crea perder algo.

Por otro lado, la pérdida del funcionariado y el envejecimiento de la población están haciendo que días de fuerte venta, como viernes y sábados, pierdan su importancia.

“La salud de la ciudad está ligada a la salud del comercio.”

Cambio en los sitios de compra de los clientes.

Los comercios tradicionales tienen dificultades para que el cliente entre en las tiendas, le resulta más fácil comprar en espacios abiertos.

Los espacios comerciales abiertos, como los centros comerciales, han mezclado la compra con el ocio. Además, resultan más accesibles que el comercio tradicional gracias a ofrecer, por ejemplo, aparcamiento gratuito. Los posibles clientes “una vez que cogen el coche, prefieren pasar el día en el centro comercial”.

Creen que “se ha perdido la costumbre de ir de compras por el centro”, la apertura de los comercios tradicionales durante los fines de semana o domingos no ha tenido los resultados esperados, no hay una asociación entre comercio tradicional y compra de fin de semana o domingo. Además, los comerciantes señalan los problemas de accesibilidad en el centro (falta aparcamiento para el comercio).

Cambios en la forma de compra de los clientes

“Yo sé, yo compro, yo hago”

Los comerciantes participantes indicaron que, actualmente, y gracias principalmente a la nuevas tecnologías, los clientes tienen mayor facilidad para conocer de antemano precios y características de los productos que desea adquirir.

El cliente ve a veces el comercio tradicional como un medio para visualizar productos y luego comprar en otro lado. Se convierte en un escaparate gratuito.

“Los clientes se han convertido en yonquis de las promociones”

Los clientes se han acostumbrado a promociones, se han convertido en buscadores de ofertas. Se regatean precios, aunque no haya ofertas y/o estén anunciadas.

El precio se ha convertido para una gran parte de la población como el factor más importante en la decisión de compra, lo que hace que la figura del comerciante, en la medida que dicho comerciante busca el producto adecuado a las demandas del cliente, pierda peso.

Esto hace que comercios que están triunfando son aquellos que no entran en la batalla del precio por el precio, sino que siguen dando un valor añadido, ofreciendo un asesoramiento personalizado.

Saber quien soy , qué ofrezco y a quien se lo vendo es fundamental para lograr comercios sanos, y que aporten beneficios a la ciudad y a sus ciudadanos.

Para apoyar el comercio tradicional de la ciudad de Valladolid es necesario que el comercio se abra a la ciudad y la ciudad deje que el comercio se abra, entender que el comercio es parte de la ciudad y que le deje formar parte del mismo.

Por ello, creen necesario:

“Hacer una ciudad más amigable para el comercio y los ciudadanos”

1. Permitir hacer actuaciones dentro de determinados espacios en las calles. Se reclaman atracciones que hagan atractivo el centro, hacer que el centro sea atractivo para volver a pasear.

2. Los comerciantes manifiestan que prefieren realizar la feria del stock en los propios establecimientos. Que esos días se fuera más permisivo para permitir mostrar la mercancía en la calle.

3. Paliar la falta aparcamiento para el comercio, se propone la puesta en marcha de “aparcamiento comercio” o el “ora ticket comercio”.

4. Menores trabas burocráticas para el desarrollo de la actividad del comercio. Esta propuesta se puede sintetizar en lo que decía un comerciante: “No me quites, déjame trabajar”.

Otras propuestas:

5. Nuevas tecnologías. Se ve que es el futuro, pero que faltan recursos. No deja de ser una tienda más. Se gana poco y se trabaja mucho. Es difícil obtener notoriedad. Para ayudar al comercio tradicional en el acceso e implantación de NTIC creen que sería beneficioso crear, regular estándares comunes.

6. “Que les escuchen”. Que establezcan canales entre comercio y ayuntamiento mucho más fluidos y directos.

7. No hay un consenso en relación con la peatonalización. Los más tradicionales estaban en contra y los más novedosos estaban a favor.