En las siguientes páginas se mostraran las tendencias observadas en los focus group celebrados, que pueden marcar cómo será el comportamiento de compra en el futuro.
QUIERO HACER CIUDAD/QUIERO GASTAR POCO
En los focus group desarrollados, se puso de manifiesto la dualidad de “querer hacer ciudad” frente a “quiero gastar poco”, debido a que perciben unos precios menores por parte de las grandes empresas.
“Me gusta ver a toda una familia trabajando en un comercio.” (Mujer, trabajadora, Delicias, 31 años)
“Las grandes superficies no compiten en igualdad con el pequeño comercio.” (Mujer, desempleada, Huerta del Rey, 32 años)
“Intentas comprar en tiendas pequeñas, pero son más caras.” (Mujer, trabajadora, Avda. Salamanca, 37 años)
Como consecuencia de la crisis económica o de movimientos como el 15M, los participantes en los focus group manifestaban un aumento de su compromiso social, con su barrio, de crear ciudad, compromiso que les lleva a apoyar el comercio minorista tradicional, como generador de “vida” en los barrios y en el centro de la ciudad.
En este sentido, se indicó que el comercio minorista tradicional debería potenciar este valor, mediante la realización de acciones conjuntas con otros negocios, que les de una mayor visibilidad entre los residentes en sus zonas.
“Que participen en la vida de su barrio” (Mujer, trabajadora, Delicias, 31 años)
“Es necesario mayor comunicación entre los comerciantes de los barrios” (Mujer, desempleada, Huerta del Rey, 32 años)
“Llega un momento en que se compra en grandes superficies porque las pequeñas no dan a conocer su oferta.” (Mujer, desempleada, Rondilla, 33 años)
También se señaló que, los comercios minoristas tradicionales, tenían que reaccionar ante la aparición de grandes empresas para ofrecer los mismos servicios que dan éstas (por ejemplo, tarjetas regalo para el comercio minorista de la ciudad) y/o dar a conocer que los hacen (en la gestión de las devoluciones, por ejemplo).
“El comercio está estancado” (Mujer, trabajadora, Avda. Salamanca, 37 años)
“En líneas generales, son conservadoras [en el modelo de negocio]. No se renuevan, no hacen cambios, mejoras.” (Mujer, trabajadora, Parquesol, 39 años)
Los participantes en los grupos también creen que las grandes superficies se han dado cuenta de la alta valoración que se tiene al comercio como generador de vida y señalaron como las grandes superficies tratan de acercarse al centro de las ciudades.
APLICACIÓN DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LOS PROCESOS DE COMPRA.
“Los comercios deben integrar las nuevas tecnologías. No es algo determinante, pero cada vez es más importante” (Hombre, desempleado, Rondilla, 35 años)
“Miro en la web y acabo comprando en las tiendas” (Mujer, trabajadora, Parquesol, 39 años)
“Cuando vas por algo específico, antes de tomar una decisión, miras por internet” (Hombre, trabajador, Covaresa, 30 años)
La aplicación de las nuevas tecnologías como parte del proceso de compra es un hecho en este colectivo.
Las nuevas tecnologías se manifiestan de dos maneras:
- Fundamentalmente, como medio de información. En este sentido, destaca el poder las nuevas tecnologías como comparador de precios.
- En menor medida, como canal de compra. Se observaron reticencias a la hora de realizar la compra de productos de forma online, sin embargo, en ciertos tipos de productos, muchas veces relacionados con la propia tecnología, su uso es evidente.
La aplicación de las nuevas tecnologías está suponiendo un cambio en el “equilibrio de poderes” entre los participantes en los procesos de compra, al ofrecer información constantemente actualizada y muy accesible, surge un consumidor mucho más informado en relación a las características de los productos y sus precios, incluso, a veces, sobreinformado.
Ante la utilización de las nuevas tecnologías como asistente en los procesos de compra, las personas participantes sugirieron dos tipos de actuaciones:
- Mayor transparencia en la fijación de precios por parte del comercio tradicional. De tal manera que se facilite la comparación de sus precios con los que se pueden obtener en tiendas online.
- Tratar de igualar el gap de precios entre la tienda minorista tradicional y las tiendas online. Las personas participantes en los focus group mostraban su disposición de pagar “algo más” por el mismo producto en la tienda tradicional, frente a un comercio online. Este “algo más” venía a ser, normalmente, los gastos de envío en los que se incurre al realizar compras online.
“Seguramente el pequeño comercio ofrece más calidad, pero es más caro que las grandes superficies” (Mujer, trabajadora, Delicias, 31 años)
“Me parecería bien que el pequeño comercio explique el porqué de sus precios” (Hombre, trabajador, Covaresa, 30 años)
“Deben saber dónde miran sus clientes, donde se informan, qué precios miran” (Hombre, desempleado, Rondilla, 35 años)
En relación con la aplicación de las nuevas tecnologías en los procesos de compra, también se señalaron dos cambios en el comercio:
- Gracias a las nuevas tecnologías, algunos comercios pioneros, como Bayón o Pintaderas, en la gestión del comercio online y las redes sociales, habían podido especializarse, al poder acceder a un mayor mercado y que, el comercio minorista tradicional debería aprender de estas buenas prácticas.
- Desde hace poco tiempo están observado como algunos grandes negocios digitales tratan de acercarse, de pasar, al mundo real, como por ejemplo ing direct o el idealista. Es decir, por se está produciendo un acercamiento desde el comercio online al comercio de proximidad.
CAMBIOS EN LOS HÁBITOS DE VIDA
Los cambios que se han producido en los hábitos de vida, fundamentalmente el hecho de que trabajen ambos miembros de la pareja y los actuales horarios de trabajo, jornada partida o por turnos, condicionan en muchos casos las posibilidades de compra por parte de los participantes en los focus group.
Ante estos hechos, se observaron dos posiciones claramente diferentes, si bien la opción de cambio en los horarios es mayoritaria en el target de investigación seleccionado.
- Opción cambio de horario: aquellos que creen que es necesario un cambio en los horarios del comercio minorista tradicional, para adaptarlo a la forma de vida actual. En este sentido, no indicaban que el comercio abriera más horas, sino que las horas de apertura se adaptaran a sus necesidades.
“Si sales de trabajar a las 7, no llegas a comprar al comercio tradicional” (Hombre, trabajador, Parquesol, 38 años)
“Todo el mundo tiene en conciencia que el primer domingo [del mes] las grandes superficies abren, que se fije algo similar para el pequeño comercio”. (Hombre, trabajador, Covaresa, 30 años)
“No se trata de abrir más horas, sino abrir en las horas adecuadas” (Mujer, trabajadora, Rondilla, 39 años)
“El horario se debe adaptar al cliente y no al revés” (Mujer, trabajadora, Avda. Salamanca, 37 años)
- Opción no cambio de horario: los que pensaban que los horarios actuales del comercio minorista tradicional son suficientes para poder atender a su demanda.
“[Los horarios] me gustan y son suficientes, salvo urgencia, cubren las necesidades”
Tan fácil como mandar un mensaje con el texto 
Es decir, nos encontramos en un entorno económico que ha propiciado un fuerte descenso del consumo en el comercio minorista.